En el entorno digital actual, el concepto de Brand Safety ha cobrado relevancia como un componente clave para proteger la reputación de las marcas. En esencia, el Brand Safety implica evitar que los mensajes o anuncios de una marca aparezcan junto a contenido inapropiado o dañino que pueda comprometer su imagen. Sin embargo, en esta ecuación, el poder no reside únicamente en las plataformas digitales, sino en el mercado y sus demandas.
Tradicionalmente, las plataformas digitales han establecido herramientas y directrices para garantizar un entorno seguro para las marcas. Redes sociales, buscadores y sitios web han desarrollado filtros, listas negras y sistemas de inteligencia artificial para moderar el contenido. A pesar de estos esfuerzos, el verdadero estándar de seguridad lo dictan los consumidores y el mercado. Ellos son quienes exigen coherencia entre los valores de una marca y su comportamiento, presionando para que estas no solo sean visibles, sino también responsables.
Un ejemplo reciente de esta dinámica es la creciente intolerancia hacia discursos de odio, desinformación y contenido polarizante en internet. Aunque las plataformas son las encargadas de moderar dichos espacios, muchas de sus acciones han sido impulsadas por el descontento de los usuarios y las marcas. Empresas como Coca-Cola, Unilever y Starbucks han pausado campañas publicitarias en redes sociales en protesta por la falta de regulación efectiva, demostrando que las marcas pueden influir en las reglas del juego.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas implementar un enfoque de Brand Safety alineado con las expectativas del mercado?
En primer lugar, deben priorizar el entendimiento de sus audiencias. Esto implica escuchar activamente, analizar tendencias y mantenerse al tanto de las preocupaciones sociales que afectan a su público objetivo. Además, es crucial desarrollar políticas claras que definan dónde, cuándo y cómo aparecerá la publicidad de la marca, garantizando consistencia y relevancia.
Por otro lado, el monitoreo constante es esencial. Contar con socios confiables en tecnología de publicidad programática y herramientas de análisis avanzadas permite a las marcas detectar riesgos y reaccionar rápidamente. Más allá de evitar daños, estas estrategias les permiten construir una relación de confianza con sus consumidores.
En síntesis, el Brand Safety va más allá de confiar únicamente en las plataformas digitales. Es el mercado, con sus valores, exigencias y comportamientos, quien dicta las pautas de lo que se considera seguro y aceptable. Las marcas que entienden esto y adaptan sus estrategias a estas expectativas no solo protegen su reputación, sino que también fortalecen su vínculo con los consumidores, demostrando que están comprometidas con algo más que las ganancias.